Innovazione di prodotto o servizio: da dove partire, con che metodo e approccio

Il processo di innovazione è uno dei più critici, importanti e costosi in un’azienda. È fondamentale per garantire il vantaggio competitivo, oggi più che mai in un mondo in cui l’innovazione tecnologica sta cambiando molti mercati, se non tutti.

Ogni azienda vuole essere leader in qualche ambito, perché la vita del follower non paga, e pagherà sempre meno in un futuro in cui le aziende italiane possono competere sempre meno sulla competitività di costo.

Quindi innovare è vitale, ma chi innova investe e rischia senza certezze sul ritorno dell’investimento.

Per mitigare questi rischi, per fortuna, negli anni sono state sviluppate molte metodologie che oggi vengono applicate “in purezza” o in versione ibrida, che è sempre la cosa migliore per incontrare i tratti caratterizzanti ogni cultura aziendale.

Il Processo di Sviluppo Nuovo Prodotto (NPD)

Nell’industria tradizionale, l’espressione “sviluppo nuovo prodotto” (NPD, New Product Development in inglese) definisce tutte le attività connesse con l’ideazione, la progettazione, la realizzazione e la commercializzazione del prodotto stesso. Il termine “sviluppo” è quindi inteso come l’insieme delle attività che hanno il potenziale di generare l’accrescimento della competitività di un’impresa e delle capacità di una qualsiasi organizzazione.

Il procedimento di sviluppo, applicato alla realizzazione di un nuovo prodotto, è scomponibile in una serie di attività (processi e sotto processi), fra loro collegati ed interagenti, che vanno dalle fasi di analisi e validazione pre-progetto (il perché) a quella di progettazione concettuale, (il cosa), e a quelle successive di ingegnerizzazione e industrializzazione, (il come), tutte quante necessarie per realizzare e lanciare sul mercato un nuovo prodotto.

Il processo di sviluppo, a partire dalla nascita dell’idea fino al lancio sul mercato, può essere riassunto nelle seguenti fasi (alcune delle quali affrontabili in parallelo):

  1. Identificazione delle opportunità e generazione delle idee: le idee possono nascere da fonti interne (le nostre persone sono i primi innovatori), dai clienti, concorrenti, distributori, fornitori, etc. Potenzialmente tutte le persone in azienda possono avere buone idee, ma non è detto che siano propensi a raccontarla, quindi occorre creare le condizioni migliori per cui tutti si sentano di contribuire senza rischio di critiche; lato mercato esterno, bisogna assicurarsi di avere persone e metodi “antenna” per essere ricettivi di segnali anche molto deboli ed espressi in termini non convenzionali;
  2. Selezione delle idee: le idee devono essere valutate sulla base di vari parametri da un team multidisciplinare adeguatamente selezionato data l’importanza del compito: in questa fase, infatti, si rischia di uccidere idee buone ma espresse in modo povero, oppure di fare passare troppe idee causando alti costi di sviluppo a valle;
  3. Valutazione preliminare del mercato: viene effettuata un’analisi preliminare dell’opportunità di mercato basata sulle stime migliori che si possano fare, con un certo margine di errore ma per quanto possibile supportata da valutazioni quantitative e non solo qualitative, in modo da eliminare;
  4. Valutazione tecnica preliminare: i tecnici del team di progetto producono lo studio di fattibilità di quella che è ancora un’idea o una specifica, evidenziandone rischi e difficoltà di realizzazione del progetto. È un passaggio che può rivelare l’impossibilità di realizzazione di alcune soluzioni dal punto di vista tecnico, nel qual caso il team ragiona di opzioni alternative e della variazione di valore dell’idea eventualmente modificata. Parte dello studio di fattibilità è anche la stima budgettaria di costo del prodotto.
  5. Analisi di mercatochi si occupa di marketing lavora a dimensionare meglio volumi e modello di pricing e fissa degli obiettivi di vendita e marginalità; Mettendo insieme i dati prodotti nelle fasi 4 e 5 spesso il team fissa un momento di decisione “Go/No Go” del progetto: se non soddisfa dei requisiti minimi, si abbandona l’idea o si torna all’inizio e si valutano soluzioni diverse.
  6. Sviluppo del “concept”: è il momento di passare allo sviluppo del “concept” di prodotto, ovvero una descrizione molto dettagliata di forma, funzioni e caratteristiche. Ogni volta sia possibile, è bene raccogliere feedback di potenziali Clienti a queste idee, perché danno input preziosi. Di conseguenza, in questa fase il team definisce le specifiche tecniche di dettaglio del prodotto. È sicuramente possibile e consigliabile generare più concept, perché così facendo si potrà scegliere il migliore da fare proseguire nel processo di sviluppo;
  7. Sviluppo del prodotto: Viene definita in dettaglio la struttura del prodotto, suddividendolo in sottoinsiemi e componenti, vengono progettati i componenti chiave e viene realizzato il prototipo; detto così sembra banale, in realtà questa è spesso la fase più lunga del processo di sviluppo. Il tempo varia da settore a settore, tra prodotti fisici e digitali, tra prodotti e servizi: ma in generale, qui stiamo utilizzando preziosissime risorse aziendali. È questo il motivo per cui è importante avere svolto bene il lavoro preparatorio, che aiuta a ridurre i rischi legati all’investire in innovazione. E ci sono tecniche utili a ridurre tempi e costi di questa specifica fase, magari suddividendo la struttura di prodotto in prodotto base, anche detto “MVP” (Minimum Viable Product”), applicando la metodologia agile, e altri “trucchi del mestiere” da calare però nello specifico contesto.
  8. Test del prodotto “in-house”: di test ce ne può essere più d’uno, in base a come è stata suddivisa la fase di sviluppo in sottofasi. L’esecuzione dei test funzionali in laboratorio, o comunque in condizioni protette e controllate è il test meno costoso da fare e quindi è sempre bene fare un primo passaggio di validazione interno, più o meno lungo, in genere secondo una checklist di verifica delle funzionalità di dettaglio previste nel “concept”;
  9. Test del prodotto con clienti: superato il test in casa, siamo pronti per uscire in ambiente reale: tipicamente sceglieremo un Cliente disponibile a ricevere un prodotto in Beta-test, conscio del fatto che il prodotto stesso deve ancora essere rilasciato. A volte, in base ai regolamenti applicabili, occorre fare eccezione a certificazioni indispensabili, secondo i termini che le stesse regolamentazioni consentono;
  10. Test di vendita: il prodotto, almeno nella sua versione MVP, è pronto per essere venduto. È saggio affidarsi a un piccolo team di vendita e approcciare Clientela selezionata, in target, i cosiddetti “Early adopters”: il test di vendita è una fase ancora parte integrante del ciclo di sviluppo, nel senso che i feedback dei primi veri Clienti vanno ricevuti bene, in dettaglio, i Clienti vanno accompagnati alla conoscenza del nuovo prodotto e le scelte di marketing fatte in via teorica vengono riconfermate o si aggiusta il tiro;
  11. Test di produzione: in parallelo alle prime vendite, anche l’effettiva capacità produttiva va testata: è a fase di transitorio da prototipo a pre-serie e poi a produzione in volumi normali. In base al settore in cui siamo questo transitorio può richiedere giorni o mesi; l’importante è arrivare agli obiettivi di costo del prodotto di serie che erano stati prefissati (spesso si scopre qui di essere stati troppo ottimisti…);
  12. Analisi finanziaria di verifica: con tutti i dati disponibili, compresi i costi di produzioni e i prezzi di vendita realmente sostenibili, la funzione di controllo di gestione fa le dovute verifiche di marginalità e di impatto sui risultati aziendali, proiettando i dati sul potenziale di mercato dichiarato e in parte validato.
  13. Inizio produzione: viene inizializzata la produzione del prodotto su scala reale;
  14. Lancio e commercializzazione: lancio del prodotto sul mercato con relativa promozione delle caratteristiche che ne evidenziano il valore per i Clienti; rilascio di tutta la documentazione aziendale a supporto.

Quanto descritto è applicabile completamente “in serie”, scelta che fa allungare i tempi in modo oggi quasi non più accettabile. Oppure si può optare per le tecniche agili, particolarmente adatte in alcuni contesti, ovvero scomponendo il lavoro in sotto-attività come in un puzzle e dedicando piccoli team alla realizzazione di ogni modulo. È una modalità lavorativa che richiede un importante sforzo di regia, ma aiuta a comprimere i tempi e ad arrivare molto prima ad affrontare eventuali ostacoli che inesorabilmente si presentano quando si raggiunge il mercato.

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